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“菠萝妹妹”走红背后:政府、媒体、直播平台共同打造乡村振兴专业网红 ... ...

刘罗郭 2022-4-20 10:10 直播界:快速了解直播行业 直播行业

丁真走红后,许多地方政府也开始打造当地的网红IP,这是在乡村振兴大背景下,时代对于网红的需求。广东的“菠萝妹妹”就是一个成功样本。她的走红,是政府、媒体、直播平台的三方合力,代表的是互联网时代政府工作思维的转型,开始重视个体、拥抱网络流量。传媒所起的塑造与引导舆论的作用,是遵循新闻规律的尝试,运用得当能让一个地方的文化符号迅速深入人心,使广东农业呈现更加立体的人文传播,形成与市场的长期对话机制,让最土的农业也能活色生香起来。

乡村振兴专业网红“菠萝妹妹”

乡村振兴需要什么专业网红?

网友为什么喜欢丁真?因为他的淳朴、真实、自然、阳光,带动家乡理塘县一并走红并引发旅游热潮。去年底丁真意外走红后,各地政府迅速认可并大力推广、蹭热度,以重振疫情下受挫的旅游业,既是扶贫也是发展经济的新思路,体现的是政府工作思维的转型。

复制丁真模式,广东的“菠萝妹妹”王小颖在今年的徐闻菠萝季一炮而红。她是土生土长的徐闻人,从小在菠萝地里长大,又曾任当地电视台的主持人,能说会道、明眸善睐,具备成为网红的一切条件。但广东省农业农村厅选中菠萝妹妹,看中的还有她“菠萝的海”追梦人的正能量。

时下,网红人物往往与商业运营紧密相连,在销售产品的同时,也是在自我销售,在实现产品价值的同时,也是自我的持续增值。受此时代浪潮催生的王小颖,有着这个逻辑背景,却又和单纯以追求经济利益为目标的网红有着本质的区别。

羊城晚报2021年2月23日A7版报道

众多粉丝与“菠萝妹妹”合影

在王小颖的背后,不是某一个企业,而是一个中国边陲县城的经济命脉。她担任的不是某个产品的广告代言人,而是一个来自乡土的守望者与助推者。她的作用是有形的,比如出场能带动多少订单,但她的效应又是无形的,那就是提供了一种稳定可感的乡土叙事者的形象,并深入民间,到达人心。

在乡村振兴大背景下,从乡村建设、“一村一品、一镇一业”和现代农业产业园建设,再到“粤字号”农业品牌打造、数字农业发展,每一处都需要“代言人”,网红就是互联网时代最好的放大器。

新“三农”需要的,是扎根农业,以振兴乡村为己任的“专业网红”。农村有广阔天地,乡村振兴让这个天地孕育了更大的能量。菠萝妹妹们无论是为荔枝代言,还是为大米代言,无论是告诉你半夜捕鱼,还是清晨摘茶,归根结底是利用互联网能量,把公众注意力聚焦在“三农”上,从而提振“三农”,为乡村振兴服务,助力城乡融合。 

政府、媒体、直播平台合力

成为广东“三农”的专业网红后,此后只要是有利于广东现代农业和本土特色水果的事情,都会有菠萝妹妹的身影。这个身影背后,是广东菠萝产业、荔枝产业乃至更多传统与新兴水果产业的新型营销通道。另一方面,因为她长期专注于广东的农业大平台,得以把生产与消费的内在需求恰到好处地匹配到一起,在以清新形象触动人心之余,将农产品品质和盘托出,娓娓道来,不偏不倚,水到渠成。

2019年羊城晚报头版头条报道

其实,菠萝妹妹身后并没有什么实力雄厚、技巧高明、巨头赞助的大型团队在策划操纵,有的只是政府、媒体、直播平台的主动介入,三方合力。

早在2019年网红经济刚兴起时,广东省农业农村厅就贴出招贤榜,全省范围内遴选“三农”网红。羊城晚报头版头条报道了这一新鲜事:《各路网红看过来,“粤字号”农产品邀你“带货”》(2019年4月6日羊城晚报)。

选中菠萝妹妹后,省农业农村厅甚至专门召开座谈会,讨论如何打造这一广东“三农”新IP。随后,羊城晚报率先推出报道《徐闻菠萝高光走世界,“菠萝妹妹”之后广东还有更多的“丁真”》(2020年12月17日羊城派),此后又在羊城晚报全媒体平台,以新闻报道、评论、短视频等方式,全方位推出广东的菠萝妹妹。

2020年12月17日羊城派的率先报道

菠萝妹妹红了,除了直播带货,还在祖国南北奔走,从西安到兰州,从乌鲁木齐到哈尔滨,把大陆最南端的菠萝故事带到了许多久违的远方城市。在此过程中,直播平台也提供了市场经济的专业手法,三方合力打造广东“三农”的新IP。

今年8月,羊城晚报进一步把广东的菠萝妹妹介绍给全世界,中英文报道《这个眉眼弯弯的女孩要把广东农产品卖到全世界》,通过“云上岭南”这个传播影响力覆盖全球的国际传播融平台,向世界介绍菠萝妹妹这么一个广东新青年。之后,报道“出口转内销”,被新华网客户端转载,也收获了近70万次的浏览。

“云上岭南”国际传播融平台中英双语报道

媒体也是乡村振兴参与推动者

在此过程中,传媒所起的塑造网红形象与引导舆论的作用,同样是遵循新闻规律的另一种尝试,运用得当能让一个地方的文化符号迅速深入人心。

与丁真走红一样,媒体为菠萝妹妹的走红助推一把,因为大家对真实的自然美的认可喜爱之情是共通的,真善美能够、也应该成为网络世界的主流价值观。

这也是羊城晚报“三农”报道的一个转型,已经由过去的记录者、传播者,变成乡村振兴的参与者和推动者。

羊城晚报2021年5月13日A1版报道

为农产品代言的菠萝妹妹

正因为政府和媒体打造“三农”专业网红的非商业目的,所以菠萝妹妹的呈现内涵与方式,就较呼风唤雨的一般明星网红更具意义。人们会更加乐意接受这样一位走到自己身边,不加粉饰、很接地气的原生态角色。也使广东农业呈现更加立体的人文传播,形成与市场的长期对话机制,让最土的农业也能活色生香起来。  

羊城晚报2020年12月19日A3版报道