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抖音“最火”直播间,凉了

echo 2022-4-11 14:56 直播界:快速了解直播行业 抖音

昨晚(8日),“美少女嗨购go”宣布正式解散,并在直播间进行了告别仪式。

面对网友的“剧本”质疑,有主播成员回应:你以为为什么要解散?赚不到钱啊!


“美少女嗨购go”曾是2021年最火的直播间,并引爆了“蹦迪直播”这一带货玩法。在直播间里,四位有个性的漂亮小姐姐,一边唱歌蹦迪,一边佛系卖货,引起无数网友和直播从业者围观。

但谁也没想到,曾经火遍全网的蹦迪直播间仅10个月就迎来了退场。“你看好好的账号运营成啥样了?”从这则来自评论区的留言,或许可以窥见“美少女嗨购go”倒下的秘密。

01 曾带货上千万的蹦迪直播间,要解散了

在消费者已经看惯了其他主播“买它买它”的呐喊和“把嘴闭上”的砍价戏码,“美少女嗨购go”将蹦迪场景搬进了直播间,这种新奇的玩法让观众眼前一亮。

去年6月21日,“美少女嗨购go”开启了第一场直播,靠边蹦迪边聊天边佛系卖货,很快吸引了大量关注。

据了解,他们每晚8点直播,时长约3-4小时,主卖零食、牛奶、视频平台会员卡等商品,单价区间在9.9元-59元。

“美少女嗨购go”的直播销售额在8月达到巅峰,月销售额近1500万元。

为其买单的年轻男性粉丝偏多。据新抖提供的最新粉丝画像,该账号67.4%的粉丝为男性,而在直播画像中,男性粉丝占比52.87%。此外,直播用户吸引的大多数90后和00后年轻人,24-30岁的人群占比最高,占比36.61%。

这种蹦迪直播卖货的玩法,不仅带来销售额的快速增长,粉丝也几乎是蹭蹭蹭往上。建号近4个月,“美少女嗨购go”的粉丝就已增长至170.2万。

随着“美少女嗨购go”的走红,同行者和跟随者也前仆后继。但从销售额和直播间人气来看,无一达到“美少女嗨购go”的高度。

在同类型账号中,“花美男杂货铺”自称是蹦迪带货的原创者。根据简介,该账号共有8位主播,以男性主播为主,主要卖点是颜值、搞笑、才艺。

但数据显示,该账号于去年5月起探索“唱歌+带货”模式。截至10月7日,共有22.8万粉丝,近30日内,该账号共直播40场,单场平均销售额仅为1.5万,和“美少女嗨购go”的成绩相去甚远。

去年10月7日,“花美男杂货铺”宣布重开新账号。截至今年3月14日,新号“花美男杂货铺(重启中)”仅有1万粉丝。

此外,“日落贩卖机”、“老男孩嗨购go”等跟随者,直播间风格、选品上几乎对标“美少女嗨购go”。但如今,这些跟风者直播间早已处于停播状态。

然而,“美少女嗨购go”的好景也不长。随着模仿者的沦陷,其颓势也逐渐显现。

截至3月13日,也就是建号近9个月,“美少女嗨购go”抖音粉丝停留在180万,也就是说,5个月净增长仅为10万粉丝。这意味着,“美少女嗨购go”已经陷入吸粉艰难的窘境中。

除了粉丝数遇到瓶颈,销售额也在肉眼可见的下滑。据蝉妈妈数据,截至3月13日,近30天直播销售额预估为559.2万,而近90天销售额明显可见大幅下滑。

很多人不解,曾经月销千万的直播间为什么沦落至此?

02 为什么做不起来?

本质上,“美少女嗨购go”的直播模式,仍属于秀场直播。

而秀场直播带货究竟是不是好的直播带货模式,其实存在着很大的争议。

以“美少女嗨购go”为例,直播间中缺少精准的电商购物用户,最直接的表现就是,其带货的转化率低。此前,卡思数据曾做过比较,在90天内,“美少女嗨购go”的带货转化率为0.31%、场均UV价值为0.15元,远低于行业平均水平。类比同样是男性粉丝为主的罗永浩直播间,其带货转化率为2%、场均UV价值为3.83元。

在“美少女嗨购go”的抖音评论区,不乏类似的留言:“我看你们一个月了,还没下过单”、“完全没有购买欲望的直播,但却是实在的快乐源泉”……用户不够精准,哪怕粘性高,转化率依然低,这很大程度上限制了此类型直播间的“带货想象力”。

秀场直播带货一度被认为,突破了以往传统直播模式,为直播界带来了新花样。但与此同时,也不乏质疑。有人认为,蹦迪带货并不符合直播电商的长期价值。即使通过趣味内容、低客单商品解决了CVR低的问题,也解决不了客单价始终不高的问题,高客单价、趣味性以及专业性,三者难以兼得。

如今,“美少女嗨购go”的解散,或验证了这一点。

但“美少女嗨购go”的退场,并不能仅仅归因于“秀场直播”。其之所以能在众多同质化直播间中脱颖而出,正是因为其别出一格的直播风格。持续走红数月,销售额上千万,这些都说明,它曾被人们接受过。只是,一成不变的风格,既无法给留在直播间的粉丝带去新鲜感,也无法承接源源不断的流量。

作为带货直播间,要持续吸粉、形成留存,靠的一定不是一时的新鲜,而是真正有内容的输出、值得信任的选品、以及被信任的主播。

而“美少女嗨购go”在爆红之后所谓的创新,导致越来越多人表示“看不懂”。比如加入新的主播,却遭到粉丝抵触、原来的主播公开排斥等问题,相关的录屏也在网上流传着。此后,“美少女嗨购go”也会在直播中融入新的元素,“哦买尬”“66煤”等口头禅在直播间再次走红。

但是,人们对“美少女嗨购go”的关注点已经逐渐偏离“蹦迪带货”,“团队不和”“剧本炒作”“看不懂”等字样也在其评论区随处可见。

就像网友所说的,“美少女嗨购go”彻底把自己的号玩坏了。有力的创新没跟上,令人看不懂的运营操作却越来越多,最终不得不走向“解散”。

03 专业,或是直播带货的出路

从“美少女嗨购go”的事件中,不难发现,新鲜感很重要,但直播的专业度更重要。这种专业体现在,内容、选品、运营的持续稳定输出。

正如一位投资人所提到的,直播的本质是商品,不是人。

事实上,从几大头部主播的发展足以见得,直播带货中,主播固然重要,但真正支撑粉丝长期追随的,是主播背后的选品、内容、运营等专业能力。

十分典型的一个案例是,在薇娅因逃税漏税被全网封杀后,并没有主播能承接其流量。我们知道,薇娅的直播产品,有两大特色,一是全网最低价,二是产品线十分丰富,下至零食,上至火箭,几乎涵盖了一个家庭所需要的购物范围。丰富的产品线+全网最低价,就是薇娅最大的竞争壁垒。而要做到这些,依赖的势必是强大的供应链能力。

这也是为什么,薇娅的流量,无法真正涌到别的直播间去。

同样的,罗永浩直播间“去老罗化”,依靠的也是坚实的供应链能力。目前,交个朋友团队已经完成第一轮裂变,即在罗永浩的直播间之外,开辟了9个垂类直播间。其中,“交个朋友之酒水食品”粉丝数达到111.2万;“交个朋友之运动户外”粉丝数为44.5万,这也是粉丝量最多的两个分支直播账号。

一位网友在“美少女嗨购go”评论区写道,“我感觉是他们货的原因,太单一了,老罗那主播不优秀,就是他们的货总有适合我的。”

不管是抖查查上的官方建议,亦或是业内人士的看法,都认为“美少女嗨购go”在选品上存在着明显的短板。

抖查查上对其优化建议为,适当调整商品策略,提升商品品质,促进商品购买转化。

而业内分析人士则认为,“美少女嗨购go”若要长期可持续发展,把抱着围观看热闹、解压心态的用户转化成实际有购买力的用户,就需要建立在货品端的专业度,并丰富选品范围。但从目前的表现看,“美少女嗨购go”转型专业电商主播,还有不小的难度。

值得注意的是,在“美少女嗨购go”解散之时,其流量正在被导流到“美少女嗨购潮流服饰”。可见,团队的下一个方向,或是潮流服饰。截至目前,其潮流服饰号粉丝数为3.6万。

事实上,往潮流服饰方向发展,“美少女嗨购go”团队依然要解决“专业”的问题。专业,或将是“美少女嗨购go”直播带货可能的出路。但与此同时,专业恰恰是最难企及的。过去,只有那些将内容与产品做到极致专业的人,才能在直播的浪潮中得以胜出,未来也同样如此。

除了专业,美少女嗨购或许还要想想,究竟用什么样方式才能吸引“美少女们”前来购买潮流服饰,蹦迪直播显然不是一个好方法。
原作者: 派代 来自: 灵灵鱼