找回密码
 立即注册

在抖音电商90天销售23.6万单,磨铁图书探寻图书直播2.0模式

echo 2022-3-29 14:36 直播界:快速了解直播行业 抖音

如果说图书直播的1.0时代是出版单位努力切入赛道,那么2.0时代就是要在这片蓝海中寻找自己合适的模式。

“1、2、3,上架。”2月19日,《长月无烬·完结篇》在铁铁的书架抖音直播间内销售了超过2000单,成绩亮眼。

铁铁的书架是磨铁集团旗下小说阅读账号,2020年4月开始涉足直播领域,直播主要集中在抖音等平台,其中抖音粉丝170.2万,全网粉丝达400万。而铁铁的书架在抖音近90天的直播销量也达到了23.6万单。

从零到现在,铁铁的书架这些成绩的取得用了不到两年的时间。




3次探寻形成直播生态

从开始的如何切入到现在寻找适合自己的直播模式,当前出版单位对图书直播关注的焦点因需求的变化而改变。“目前我们的直播保证每天3小时以上,其中在抖音平台从2021年7月起,几乎没断播过。”磨铁图书新媒体营销部高级经理曹灵在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,铁铁的书架的直播在经历几次尝试后,逐渐确立了适合自己的模式,而整体上则是经历了3个阶段。

第一阶段是2020年4月到9月,属于直播初试水阶段,并成功地梳理出一整套的直播流程。曹灵表示,通过直播,核心账号铁铁的书架能直接涨粉并沉淀大量付费用户,积累大量垂直且有一定消费能力的读者。

这一阶段磨铁图书看到图书带货达人崛起,判断图书行业的品牌自播存在发展空间,决定铁铁的书架每周五固定直播一场,但当时受人力的限制,没有匹配专人做直播,由文案和运营人员兼做。曹灵说:“这个阶段主要是开展直播尝试,一方面了解和摸清了平台直播的规则、玩法,另一方面测试出了公司各类重点书在直播间的带货转化效果。最重要的是,我们逐步梳理出‘直播策划—选品—直播预告—直播—复盘’这一套直播流程并不断优化,为后续直播业务的快速发展奠定了基础。”

第二阶段是2020年10月到2021年6月,磨铁图书确定直播带货的潜力,明确直播业务是团队未来长期投入的方向,开始匹配专人做直播,在抖音电商平台上的直播频率提升到每周3—4场,模式逐渐成熟。

曹灵表示,这个阶段他们做了大量的直播尝试,例如更换开播时间、邀请作者来公司直播、尝试各种直播间新玩法等,一方面积累了大量的直播经验,直播间的各项数据得到提升;另一方面将直播场次固定为日常场直播、新书预售专场直播、特定节点超重大场直播三大类,针对不同的场次匹配不同资源和人力。“定期和高频率的直播,让读者逐渐养成来铁铁的书架观看直播的习惯,能有效增强粉丝黏性,提高粉丝活跃度,对账号的整体运营是有很大帮助的。”

第三阶段则是2021年7月至今,团队扩招,开始在平台日播,每周直播14场,一场3小时起。这个阶段铁铁的书架的直播效率稳步提升,直播业务稳定高速发展,并开始定期直播大场,不断超越之前的成绩。

在曹灵看来,这一阶段的模式已经成熟,且形成一个完整生态闭环。“首先是直接实现销售转化和盈利,磨铁自己的重点书也卖出了很多。而公司重点产品会得到稳定、持续、大量的曝光,帮助读者建立对磨铁品牌的认知,起到一定的品宣作用。”

短视频给直播间导流

当前出版单位图书自播是大势所趋,开始试水直播的队伍越来越庞大,但不可否认的是,目前出版单位直播效率远远比不过头部图书带货达人。“头部图书带货达人拥有大量粉丝基础、稳定的流量,能争取到具有价格优势的产品,直播效率高是正常的。但出版社也不能放弃做自播,相比跟达人合作,自播从长期来看是收益更高的事情。”曹灵如是说。

目前出版单位遇到最大的难题就是直播间流量来源的问题。虽然出版单位可以获取付费流量,但是流量进直播间之后,能不能承接住并带来转化?为此,曹灵建议出版单位匹配“短视频导流+提升直播间质量”获取自然流量推荐。

在曹灵看来,短视频能够帮出版单位获取到更多流量,而且短视频提供的信息预告,能够方便读者知道今天直播主推产品或活动,更容易吸引读者进入直播间。“在直播期间往往会有多条视频播放量超过100万,给直播间导流。”

短视频带链接有很大的销售潜力,正常的直播带货视频也能在直播间之外提供更多销售转化。曹灵说:“之前也有过这样的情况,我们在直播期间拍摄的直播画面视频,带商品链接也能有销量超过1000册的成绩。直播可以更快了解读者的喜好和习惯、感兴趣的话题,来反哺我们的短视频内容的生产制作,真正做到一鱼多吃。”

不断积累经验解困惑

在提升直播间质量方面,平台的建议显得尤为重要,曹灵告诉记者,在这个过程中,抖音电商相关运营人员在提高铁铁的书架直播间的质量与效率方面,提出了不少针对性建议。“如引导粉丝加入粉丝团,并以定期稳定的开播与保证时长来获得流量支持;每场直播的流量会受上一场直播数据的影响,因此要尽量保证每一场的直播在线人数;同时UV(独立访客)价值很重要,UV高的直播间,会更容易得到平台的流量扶持。这些建议不仅帮助我们吸引流量,还转化了不少优质流量。”

对于图书直播的未来,曹灵认为大有可为:用户消费习惯在变化,越来越多的人开始习惯观看直播,用户通过看直播消费是大势所趋。而且相比线下书店或者传统电商平台,直播间里的主播相当于线上导购,不仅可以展示和介绍书,还能根据直播间评论有针对性地答疑,给读者带来更好的消费体验。“对我们来说,有大量优质的图书产品供应链支撑,可以卖公司自己的书,不需要去外部选品。”

在这个过程中,曹灵和整个团队也遇到了一些困惑:市场上兼具行业垂直经验和专业能力的人才不多,很难招聘到合适的人;工作节奏和工作强度跟传统业务有很大区别,如为了配合读者的时间,基本都是在晚上和周末包括节假日开播,跟朝九晚六的传统业务工作节奏和强度很不一样。

“业务太新,这是必然会遇到的问题和困境。出版社做自播,免不了经历长时间的摸索和学习阶段,如果能沉淀出成熟的方法论,可以从内部筛选人才批量培训,公司针对新的业务形态提供对应的支撑,这样才能越走越远。”曹灵如是说。